Zielgruppen-Bestimmung: Gen Z @marketingblabla

Wie ihr vielleicht bereits mitbekommen habt, gibt es auch seit kurzer Zeit einen Podcast in dem ich mich einem bestimmten Thema im Bereich Marketing pro Staffel widme. Die erste Staffel befasst sich mit dem Thema Zielgruppen-Bestimmung und veranschaulicht dies anhand eines Beispiels, der Gen Z.

Warum Zielgruppen so wichtig sind im Marketing

Marketing ist eine Kommunikationswissenschaft. Es geht darum ein Umfeld zu schaffen, in dem KundInnen und Unternehmen möglichst einfach in einen Dialog treten können. Richtig gehört; einen Dialog. Das einseitige Beschallen einer möglichst großen Gruppe von Menschen sollte heutzutage nicht mehr das Ziel von Marketing-Aktivitäten sein.

Klarerweise ist es im linearen Fernsehen kaum möglich bestimmte Personengruppen gezielt zu erreichen (außer eventuell über die Wahl des TV-Senders bzw. der Sendezeit). Vor allem aber im online Bereich sollte man den Austausch fördern und sich darüber bewusst sein, dass die erreichten Personen auf die gesendeten Nachrichten reagieren werden.

Um daher mit den richtigen Personen in Kontakt zu treten und möglichst effizient und ohne Streuverluste zu kommunizieren, ist es essentiell zu wissen wer “die richtigen Personen” sind und was sie ausmacht.

Im Endeffekt ist das Ziel von Marketing zumeist InteressentInnen zu erreichen und diese durch den Marketingfunnel zu begleiten. Der Funnel besteht aus verschiedenen Phasen und beschreibt die Bedürfnisse, die potentielle KundInnen in diesen haben und wie man sie bedienen kann:

• Awareness (Awareness Phase)
• Interest (Consideration Phase)
• Desire (Consideration Phase)
• Action (Conversion Phase)

In der Theorie durchläuft eben jede/r Kunde/in diese Schritte des AIDA-Modells. Während in der Awareness Phase deshalb ein Bewusstsein für die Existenz der Marke via TV-Werbung oder Social Media geschaffen wird, braucht es in der Conversion Phase konkrete Angebote bzw. sehr detaillierte Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Das ist aber nicht das Thema des heutigen Posts, sondern es geht darum zu erkennen, welche Personen ich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit als Marketer erfolgreich durch den Funnel begleiten kann. Es ist nämlich weitaus schwieriger und daher teurer gewisse Personengruppen zu erreichen als andere und daher würde eine falsche Zielgruppenwahl zu einem unnötig hohen Aufwand in der Kundenakquise führen.

Wie weiß ich aber nun wer sich für mein Produkt oder meine Leistung interessiert? Das würde ich gerne anhand meines eigenen Angebots, nämlich dem Social Media Management erklären.

Zielgruppe als Social Media Manager/in

Eine gute Social Media Strategie ist natürlich für alle sinnvoll, die in irgendeiner Weise online präsent sein wollen. Vor allem in Zeiten von Corona ist vor allem vielen traditionell verankerten Unternehmen bewusst geworden, dass auch für sie ein online Auftritt notwendig ist. Dennoch besteht dieses Bewusstsein nicht in allen Unternehmen und daher wird auch die Bereitschaft in diesen Bereich zu investieren nicht durch die Bank gegeben sein.

Meine Dienstleistung ist das Social Media Management. Das bedeutet, dass ich mich um die strategische Planung und taktische Umsetzung von Social Media Kanälen (Facebook, Instagram, etc.) kümmere, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Mögliche Ziele können eine größere Reichweite (awareness) oder aber auch mehr leads (consideration) bzw. mehr echte Verkäufe sein (conversion). Je nachdem ist eine bezahlte Kampagne über einen bestimmten Zeitraum oder aber gutes Contentmarketing über längere Zeit sinnvoll.

Nun wissen wir bereits, dass der Parameter “führt ein Unternehmen” ein Merkmal meiner Zielgruppe ist. Nun können wir dies weiter spezifizieren. Welche Unternehmen genau möchte ich erreichen? Aufgrund meines Preisrahmens und meiner Philosophie – nämlich, gemeinsam mit Marken groß zu werden und einen sinnvolle Beitrag zur Entwicklung der Gesellschaft zu leisten – wird mein Angebot eher zu EPUs, KMUs bzw. Start-ups passen. Diese sind nämlich für ihren Innovationsgeist bekannt und es besteht bereits ein Bewusstsein für die Wichtigkeit von sozialen Medien. Größere Firmen haben zu dem oft auch bereits ein eigenes In-House Social Media Team, das sich um die Betreuung der Seiten kümmert.

Im nächsten Schritt sehen wir uns die Demographischen Daten an (natürlich kann man dies auch zuerst tun, aber ich fand es in diesem Beispiel sinnvoller mit den psychographischen Merkmalen (Interessen, Einstellungen, etc.) zu starten). Da ich hauptsächlich auf deutsch kommuniziere und in Wien ansäßig bin, ist mein Angebot für Firmen im DACH-Raum relevant. Nun ist es an der Zeit eine kurze Analyse zu starten, um herauszufinden, ob es “genügend” Firmen mit diesen Merkmalen in meinem Umkreis gibt.

Dies hat sich bewahrheitet und daher wäre der nächste Schritt eine bzw. mehrere Personas anzufertigen, um sich verschiedene Segmente der Zielgruppe nochmal zu verbildlichen; der Blogpost dazu folgt nächste Woche.

In wenigen Schritten haben wir also ein grobes Bild davon auf wen unsere Marketingkommunikation abzielen wird. Je feiner und genauer diese Zielgruppe definiert ist, umso leichter wird es uns fallen sie effektiv zu erreichen. Natürlich können sich Zielgruppen im Laufe der Zeit verändern oder weiter ausgearbeitet werden, je nachdem auch wie sich das Produkt/ die Dienstleistung verändert. Daher ist die Arbeit an Zielgruppen kein in sich geschlossener, einmaliger Prozess, sondern kann eher als anhaltende Aufgabe verstanden werden.

Der beste Weg (neben quantitativer Forschung) ist qualitativ an die initiale Zielgruppendefinition heran zu gehen. Dies kann inform von Fokusgruppen oder 1:1 Interviews geschehen. Wenn man allerdings keine Ressourcen hat, kann man auch einfach das persönliche Gespräch mit möglichst vielen Personen aus der Zielgruppe bzw. mit Personen, die viel mit der Zielgruppe zu tun haben suchen und ihnen aufmerksam zu hören.

Dabei erkennt man schnell Verhaltensmuster oder Beweggründe, die einem dabei helfen sich ein besseres Bild von einem/einer optimalen Kund/in zu machen. Welche Fragen man in so einem Gespräch stellen könnte erfahrt ihr in der ersten Staffel meines Podcasts, wo ich mich speziell mit der Zielgruppenerforschung der Gen Z beschäftige:

Falls ihr weitere Fragen zum Thema habt oder meine Unterstützung bei der Bestimmung eurer Zielgruppe braucht, könnt ihr euch natürlich immer gerne an mich wenden. Ansonsten folgt nächste Woche, wie versprochen, ein Post zum Erstellen von Segmenten bzw. Personas.