Wie jedes Jahr steckt die Créme de la Créme des Marketing die Köpfe im Sommer bereits zusammen, um die wirkungsvollsten Weihnachtsspots zu konzipieren. Weil auch im DACH-Raum Weihnachtswerbung immer mehr an Bedeutung gewinnt (im Vergleich zu Großbritannien, wo es seit Jahren Tradition ist der Sainsbury und Waitrose Christmas Ad entgegen zu fiebern), merkt man eindeutig, dass die Qualität der Werbungen auch von Jahr zu Jahr steigt. Dies wird durch ordentliches Ad spend, um best mögliche Distribution zu erzielen unterstützt.

Wo fangen wir an? Ein paar Stilelemente sind in fast allen Spots zu finden. Gefühlt 80% der Spots nutzen ruhige Klaviermusik um Atmosphäre zu schaffen (mehr dazu in meinem letzten Post “Emotionen im Marketing”). Weiters sind Animationen hoch im Kurs. Meine Einschätzung ist, dass man bei animierten Werbungen sehr leicht in die Kindheit zurückversetzt wird und da Weihnachten ja ein Fest ist, dass hauptsächlich durch Kinder so besonders wird, macht es Sinn sich das zum Nutzen zu machen. Drittens sind die Hauptpersonen in vielen Spots SeniorInnen. Der Schutz von SeniorInnen war vor allem dieses Jahr ein großes Thema. Daher ist es verständlich dies auch in der Werbung widerzuspiegeln.

Bevor wir loslegen, gibt’s noch einen Disclaimer. Coca-Cola steht für mich in keinem fairen Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Coca-Cola hat den Weihnachtsmann quasi erfunden und Weihnachten die Farben verliehen, die man typischerweise kennt. Das zeigen sie auch stolz in ihrer diesjährigen Weihnachtswerbung:


Funny side note: Das ist der Top-Kommentar unter diesem Clip.

Ich habe den Spot ungefähr 10 Minuten lang immer wieder pausiert, um die Zwiebel zu finden, nur um dann durch die anderen Kommentar zu verstehen, was gemeint ist. 😀

Wir starten bei Platz Nr. 8…

8.) Disney

Der Disney Weihnachtsspot punktet vor allem durch bezaubernde Animationen; wie könnte es auch anders sein bei Disney?! Der Spot wurde für Disney DACH und UK verwendet und dürfte so wohl eine beeindruckende Reichweite erzielt haben – zu Recht.

7.) Erste Bank

Ich habe lange überlegt auf welche Platzierung diese Werbung gehört. Die Animationen sind wieder sehr gelungen und die Werbung erfüllt tatsächlich alle drei oben genannten Punkte: Animationen, Klaviermusik und Senioren. Allerdings leidet das Storytelling in diesem Fall. Man hat das Gefühl eine tiefere Message soll kommuniziert werden, aber bis zum Ende wird nicht wirklich klar, was diese sein soll. Wie konnte die Pflegerin das Klavier auftreiben? Warum war vorher noch nie Musik in diesem Altenheim? Und was hat das ganze mit einer Bank zu tun?

In meinen Augen hat es sich die Erste Bank etwas zu leicht gemacht und zwar alle Trends umgesetzt (sogar der Mann sieht ähnlich aus, wie in der so erfolgreichen Edeka Werbung von 2019), aber dabei den Zusammenhang und die Message verloren.

6.) Metro

Diese Werbung hat es auf Platz 6 geschafft, da sie aktueller nicht sein könnte. Die Werbung nimmt Bezug auf die Ereignisse dieses Jahres und zeigt bekannte Problematiken auf. Man kann sich sehr leicht hinein versetzen. Zusätzlich unterstützt Metro damit lokale Betriebe (die wiederum KundInnen von Metro sind). Auch das ist ein Trend, der sich vor allem in diesem Jahr heraus kristallisiert hat.

Allerdings bleibt auch hier die Geschichte etwas auf der Strecke. Das gewisse Etwas fehlt und man wartet etwas vergeblich auf den Twist. Nichtsdestotrotz eine sehr gelungene Werbung.

5.) Kaufland

Der Kaufland-Spot hat es bei mir auf Platz 5 geschafft, einfach weil er so ganz anders, als die anderen Spots ist. Keine dramatische Storyline, keine Klaviermusik, nur die Animationen bleiben. Der Spot ist aufgebaut wie ein Musical und zeigt eine Familie, die durch das Haus tanzt. Ich finde es mutig von Kaufland eine andere Strategie zu wählen und denke, dass eine positive, fröhliche Werbung vor allem dieses Jahr sehr gut ankommt.

4.) Penny

Mit dem Slogan “Stell dir vor, das würde jeder machen” geht Penny dieses Jahr ins Rennen. Zu sehen ist ein Mädchen, das am Balkon musiziert, ein Plakat anmalt, einen Schneemann baut und dabei immer wieder ermahnt wird mit den Worten “Stell dir vor, das würde jeder machen”. Sie stellt sich das vor und ist begeistert davon. Am Schluss gibt sie einem obdachlosen Mann einen Schoko-Nikolaus und sagt zu ihrer Mutter “Stell dir vor, das würde jeder machen”.

Die Message der Werbung ist klar: Mehr Toleranz und Mitgefühl. Die Werbung ist rührend und hat auch gleichzeitig eine starke Message. Der einzige Grund, wieso sie es nicht unter die Top 3 geschafft hat ist, dass die anderen Ads noch stärker waren. An sich ist aber auch die Penny Werbung sehr gelungen!


Nun kommen wir zu der Top 3. Auf Platz Nr. 3 ist der Spot, oder besser gesagt, die Kampagne von Aldi. Aldi hat nämlich, im Gegensatz zu Disney, unterschiedliche Werbungen pro Land produziert, aber dennoch ein übergreifendes Thema: Die Geschichte einer Karotte.

Die Geschichte dieses Spots kann in einem Satz zusammengefasst werden: Kai Karotte ist die Nase eines Schneemanns, die plötzlich zum Leben erwacht und das Festmahl zu Heilig Abend erkundet. Diese Werbung punktet nicht mit einer besonders ausgefeilten Geschichte, sondern mit dem gesprochenen Gedicht, sowie den niedlichen Animationen.

Da der Hauptcharakter ein Gemüse ist, ist die Verbindung zum Unternehmen leicht herstellbar. In Vielen der anderen Spots, sucht man vergebens zwischen den Emotionen nach der eigentlichen Verbindung zur Marke.

Diese Werbung ist für mich unter den Top Ads, weil ich das Kampagnen Roll-out besonders gelungen finde. Ich verlinke euch unten auch noch das englische Äquivalent zu diesem Spot, in der eine Karotte auf Reisen geht und dann zusehen muss bis Weihnachten wieder nach Hause zu kommen (ähnlich wie bei Coca-Cola).

DE Spot
UK Spot (7.5 Mio Aufrufe)

Für Platz Nr. 2 meiner liebsten Christmas TV-Spots 2020, musste ich die Firma, die dahinter steckt erst mal googeln. DocMorris ist eine niederländische Versandapotheke, die weiß wie man Marketing macht.

Die Geschichte handelt von einem älteren Mann, der immer wieder eine etwas bizarre Sportübung ausführt. Für den Zuseher ist nicht klar, warum er das macht, bis er genau diese Bewegung an Heilig Abend ausführt, um seine Enkelin hochzuheben, damit sie den Stern auf den Christbaum setzen kann.

Während die Geschichte an sich berührend ist und zur Abwechslung einen älteren Mann auch mal als fit und nicht immer nur als gebrechlich darstellt, überzeugt sie auch durch beeindruckendes Storytelling. Man ist von Anfang an in die Geschichte integriert und fiebert mit, ob er es schaffen wird. Zu Beginn merkt man, wie schwer es ihm körperlich fällt, dann muss er auch noch ertragen, dass sich alle über ihn lustig machen. Und zum Schluss findet man heraus, dass er das alles nur für diesen kurzen besonderen Moment auf sich genommen hat.

Dieser Moment ist für ihn wahrlich eine #Herzensangelegenheit

Meine absolute Lieblingswerbung in 2020 ist der Spot “Gib denen, die von Herzen geben” von Milka. Darin zu sehen ist ein Kinderchor, der für ein Weihnachtskonzert übt. Der gehörlose Hausmeister bereitet gleichzeitig die Bühne dafür vor und bemerkt nicht, dass das Hämmern die Probe stört. Die Lehrerin weißt ihn darauf hin. Bei der Aufführung führt eines der Kinder dann die Gebärde für “Du hast die Liebe, die mich weiterbringt” (= Text des Songs) an den Hausmeister gerichtet aus, welcher gerührt auf den Milka Weihnachtsmann hinunterschaut.

Der Spot ist nicht zuletzt wegen der Musik unheimlich berührend. Die Idee ist nicht neu “schutzbedürftige” Personen einzubauen, um Emotionen zu wecken. Allerdings ist die Integration von Gehörlosen nicht alltäglich.

In knapp einer Minute schafft es Milka eine Geschichte zu erzählen, die berührt und die in jeder Sekunde kohärent ist. Vor allem die Tatsache, dass der Hausmeister überhaupt zu einer Gesangsaufführung kommt, rührt einen und dass dann eines der Kinder ihn auch noch mit so einer Geste überrascht, toppt alles.

In der Gehörlosen-Community könnte die Werbung allerdings auch negativ interpretiert werden. Während es natürlich grundsätzlich lobenswert ist, dass ein Konzern wie Mondelez die Community integrieren möchte, könnte man es auch als Ausnutzen derer sehen, um das eigene Brand Image zu stärken. Außerdem ist das Dolmetschen von Musik generell umstritten.

Und jetzt seid ihr dran: Welche saisonalenWerbungen findet ihr dieses Jahr besonders toll? Lasst es mich in den Kommentaren wissen!

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