Diese Frage bekomme ich oft gestellt und daher teile ich gerne mal meine Recherche-Ergebnisse, sowie persönliche Erfahrungen zu dem Thema. Disclaimer: Ich bin riesen Fan von Employer Branding und daher sind die Ergebnisse vielleicht auch nicht alle zu 100% objektiv. 🤷♀️
Eine Kündigung und somit nach zu besetzende Stelle kostet dem/der Arbeitber*in durchschnittlich 14.900 €. Somit sollte den österreichischen Arbeitgeber*innen eigentlich so einiges daran liegen ihre Mitarbeiter*innen so lange, wie möglich im Unternehmen zu halten. Außerdem sind unzufriedene Mitarbeiter*innen weniger produktiv. Eine wichtige Komponente in Bezug auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen ist das Employer Branding.
Das Employer Branding ist aber nicht nur für bereits bestehende Mitarbeiter*innen von Bedeutung, sondern vor allem auch um neue potentielle Mitarbeiter*innen anzuziehen.
Wie dieses Diagramm eindrucksvoll zeigt, gibt es allerdings einige Faktoren, die sich negativ auf die Employer Brand auswirken können. Allen voraus sinkt das Ansehen eines Unternehmens in den Augen von Bewerber*innen, wenn sie nach einer Bewerbung keine Antwort bekommen, wenn die Stellenanzeige unstrukturiert ist oder wenn der/ die verantwortliche/r Recruiter*in unfreundlich ist. Letzteres ist auch verständlich, da die eigenen Mitarbeiter*innen ja wohl das beste (oder schlimmste) Aushängeschild eines Unternehmens sind.
Ziel
Was möchte man mit Employer Branding also erreichen? Das Ziel ist klar: Als Unternehmen möchte ich mich als beliebter Arbeitgeber*in für Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen positionieren.
Doch warum ist das eigentlich wichtig?
Ausgangslage
Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Während früher der/ die Arbeitnehmer*in als Bittsteller*in zum/zur Arbeitgeber*in kam, um sich für eine Rolle zu bewerben, haben mittlerweile – vor allem in Nischen-Jobs und hochqualifizierten Branchen – die Arbeitnehmer*innen die Oberhand.
Dies wurde durch mehrere Faktoren beeinflusst, wie z.B. die Entwicklung von Nischen durch den Internet-Boom, sowie den generell höheren Bildungsgrad.
Was sich allerdings nicht geändert hat ist die Tatsache, dass der Erfolg eines Unternehmens sehr stark von dessen Mitarbeiter*innen abhängt und davon wie motiviert diese ihren jeweiligen Beruf ausführen. Deshalb ist es unheimlich wichtig die richtigen Personen für den Job im Bewerbungsprozess herauszufiltern.
Bleiben wir vorerst beim Bewerbungsverfahren. Um die Candidate Journey zu optimieren, gilt es zuerst herauszufinden, ob/ wo es derzeit Probleme gibt. Wo könnte es organisatorische Hürden geben? Wissen die Bewerber*innen genau was die einzelnen Schritte im Bewerbungsverfahren sind und was sie erwartet? (Stichwort: Transparenz im Bewerbungsverfahren) Was sind die pain points der Bewerber*innen? Steht der Bewerbungsprozess evt. nicht im Einklang mit der sonstigen Wahrnehmung der Firma bzw. der Marke?
Insofern die Candidate Journey smooth war und der/ die Bewerber*in problemlos alle Schritte durchlaufen konnte (egal, ob es zum Schluss zu einer Einstellung kommt oder nicht) ist vereinfacht gesagt der erste Schritt zu einer positiven Employer Brand getan.
Nun ist das aber längst nicht alles. Es sollte nun kontinuierlich an der Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen gearbeitet werden. Um den IST-Stand zu ermitteln, lohnt es sich z.B. auf eine Mitarbeiterbefragung zurück zu greifen, um quantitativ Daten zu sammeln. Es ist allerdings wichtig (vor allem, wenn die gesammelten Werte unter der Erwartung lagen), dass auf diese Befragung auch Taten folgen. In Form von Einzelgesprächen oder Workshops kann nun genauer auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter*innen eingegangen werden. Dadurch erfährt man nicht nur wesentlich detaillierter wo die Probleme liegen, sondern setzt auch gleichzeitig ein Zeichen, dass das Unternehmen darauf reagieren wird.
Wer ist verantwortlich?
Kurz gesagt: Alle. Die etwas längere Antwort: In größeren Unternehmen gibt es eigene Recruiting Abteilungen, Talent Akquisition Managers oder sogar Internal Communications Manager. Da aber nicht jedes Unternehmen eine so granulare Struktur hat, sind häufig auch einfach HR-Manager*innen oder Brand Manager*innen zusätzlich für die Employer Brand verantwortlich. Häufig ist es auch eine Zusammenarbeit von mehreren Personen und/ oder Abteilungen.
Grundsätzlich ist die Employer Brand allerdings eine Management Angelegenheit. Da, wie zuvor beschrieben, zufriedene Mitarbeiter*innen ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens sind, sollte sich vor allem die Führungsebene darum bemühen.
Employer Value Proposition
Entsprechend der Vielfältigkeit in der Verantwortung, gilt es auch gemeinsam eine Employer Value Proposition (EVP) zu definieren. Dabei geht es nicht nur um die Darlegung der Benefits, sondern eher um die Unternehmenskultur bzw. die gelebten Werte eines Unternehmens. Es gilt zu zeigen, wie ein Unternehmen agiert und was daran besonders ist. Das kann z.B. an der Art, wie mit technischem Fortschritt oder mit Minderheiten im Unternhemen umgegangen wird klar gemacht werden oder am allgemeinen Arbeitsklima. Wie beim USP, der vielen wahrscheinlich eher ein Begriff ist, versucht man damit eine klare Position zu beziehen durch welche man sich einfacher vom Mitbewerb unterscheiden kann.
Zu guter Letzt macht es auch Sinn zu fragen, ob die EVP auch tatsächlich die richtige Zielgruppe anspricht. Wie auch sonst im Brand Marketing nützt es nichts, wenn die Kommunikation die falsche Zielgruppe erreicht. Welche Bedürfnisse hat mein/e Wunschmitarbeiter*in unabhängig von der Position? Welche Umstände befähigen ihn/ sie ihren/seinen Job noch besser und zufriedener auszuführen? Und natürlich auch: Wo hält sich dieser Mensch auf? So können Stellenanzeigen etc. besser positioniert werden und werden damit leichter gefunden.
Da nun klar ist, was unter den Begriff Employer Branding fällt, wer dafür verantwortlich ist und wie man eine EVP definiert, werden wir uns im nächsten Teil dieser Reihe ansehen, welche Themen in der Kommunikation nicht fehlen dürfen und welche Plattformen für welche Arbeitgeber*innen relevant sind. Abonniert als am besten den Blog, damit ihr nächste Woche auch ganz sicher eine Benachrichtigung bekommt, sobald der zweite Teil online ist.
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Quellen:
https://blog.viminds.de/recruiting/employer-branding-5-beispiele-die-zeigen-wie-es-geht/
https://www.hr-heute.com/glossar-employer-branding-arbeitgebermarke
https://www.hr-heute.com/glossar-employer-branding-arbeitgebermarke
https://www.greatplacetowork.at/employer-branding/
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